Explo-SES-2nde2

Analyse d'un fait divers

par le groupe AP / SES

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La publicité
enjeux économiques et sociaux ...

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I/ La publicité : Comment ça marche ?

1) Une analyse historique
Cet extrait (8') de "Je consomme donc je suis" (documentaire américain, vu sur Arte/ thema, le 29/06/2010) analyse le rôle et l'impact de la publicité sur les comportement individuels et sur les effets de "civilisation" de notre "société de consommation"...

Rôle et impact de la publicité

2) Une analyse actualisée
- .Rien ne vaut un petit texte de synthèse ! (difficile mais explicable) ...

II/ Mise en application : une sélection de pubs "remarquables" :

- Alimentaire : Ados, cœurs de cible : CRUNCH a percé vos âmes ! (En 14 secondes, c'est pas fort ?)

Commentaire :

- Alimentaire : La Marque, c'est Divin ! N'est-ce pas Nespresso ?

1 : Le Paradis est présent dans cette publicité, et l’on y instaure l’idée que l’on peut échanger une vie contre une machine Nespresso donc elle traduit l’analyse de la vidéo au sujet du fait qu’une publicité ne fait pas que promouvoir un produit mais véhicule aussi tout une série de comportements et de valeurs.
Une autre analyse de cette vidéo est illustrée dans cette publicité. En effet, une histoire construite est présente et elle fait appel à nos émotions en nous faisant sourire grâce à son incongruité et la vidéo nous explique que pour faire de meilleures ventes, les publicitaires mettent en scène des histoires qui en réfèrent à nos émotions.
2 : Cette publicité illustre l’analyse du texte de synthèse autour du storytelling car on y trouve une histoire construite et originale. On ne vante plus la qualité du produit, mais on cherche à raconter une histoire qui intéresse le consommateur et répand une bonne image du produit sur les acheteurs.
3 : La position sociale (qui est un marqueur social de la consommation) est beaucoup évoquée dans cette publicité : tous les gens sont bien habillés, le piano à queue que l’on voit est un objet qui contribue à cette mise en valeur d’un certain milieu social, le fait que la machine Nespresso intéresse les personnages saints du paradis et la présence de Georges Clooney renforce aussi cette impression. Tout cela met en place l’image que les consommateurs de Nespresso sont des gens raffinés qui font partie d’un milieu de vie aisée et sont des gens importants.

Noé PELTIER et Yves PATOUILLARD

- Alimentaire : D'ailleurs Hollywood (chewing-gum) fait tomber la neige !

Commentaire :

- Vestimentaire : Et Nike ? Tout simplement pour sauver votre vie !
... ou encore Nike ...pour écrire un futur radieux ... le mien !

 - C'est une pub qui fonctionne parce qu'elle a été conçue par des gens qui en savent plus sur le consommateur moyen, sur ce qui lui procure de l'émotion, ou du plaisir et qui le prédispose à adhérer ou à acheter.  En effet :
- Cette pub réunit ce qu’il y a de plus impressionnant comme images positives du sport. Elle a coûté très cher, car les plus grand sportif du moment sont dans cette pub, et qu'elle a été tourné par un grand réalisateur dans des pays différents. Il y a beaucoup d'effets spéciaux, il a fallu deux mois pour tourner cette pub de 3 minutes seulement.
- C'est aussi une pub qui utilise des références explicites ou implicites qui peuvent « impressionner » le spectateur sans qu’il s’en aperçoive, grâce aux différents effets spéciaux. - C'est une pub qui crée une légende autour du produit car le produit doit être le meilleur pour mériter la pub qui a coûté le plus cher, avec des sportifs du plus haut niveau.
Dans cette pub « Nike Write The Future », on peut retrouver une tentative de créer une illusion collective, car on se ballade dans plusieurs pays du monde, donc tout ceux qui la regardent peuvent se sentir concernés. De plus cette pub est basée sur le foot, un sport mondial et accessible à tous. Plusieurs stars, du foot ou non, sont dans cette publicité, les enfants seront donc plus impressionnés (et influencés), leurs idoles arrivent à jouer au foot en volant juste avec des chaussures Nike.
On veut faire croire aussi dans cette pub, que la réalité peut marcher comme un rêve collectif et qu’un match de football peut influencer les pays du monde, qu’un geste réussi grâce à Nike peut devenir historique.
De plus, on ne voit qu'à la fin que c'est une pub pour Nike, c'est comme si on gardait le meilleur (et le secret) pour la fin. C'est un peu une révélation, on voit la pub se dérouler sans savoir vraiment pour quelle marque, et à la fin une fois qu'on le sait, si on veut y croire, on veut les mêmes chaussures.
En fait, cette pub nous donne envie d'avoir les même chaussures, juste pour être meilleur, le meilleur, donc, pour se démarquer des autres, et être une star plutôt qu'un mouton. Avec Nike on réussit tout, on est plus fort, on appartient à la catégorie de ceux qui gagnent.

Court Alexia et Faussurier Axel

- On remarque que dans la première vidéo, on parle d'afficher et de montrer le plus possible la marque pour la faire connaître un maximum. c'est exactement ce qu'a fait NIKE en diffusant leur publicité dans 32 pays simultanément, de cette façon, NIKE a pu se faire connaitre et en utilisant pour thème le sport (essentiellement le football qui est apprécié de beaucoup de gens et un peu de tennis aussi) et des stars (ou célébrités) pour donner aux fans la possibilité de leur "ressembler". Cette publicité a pour rôle de nous donner envie de la consommer en idéalisant, ou exagérant les caractéristique pour embellir la marque, comme dans la publicité sur laquelle nous travaillons, on voit que tout a été retouché a l'ordinateur et même truqué pour un meilleur réalisme et donc un meilleur impact sur le consom'acteur (exemples : les actions où apparaissent les stars : les vêtements, le décors comme le publique ont été modifiés).
NIKE, comme beaucoup d'autres marques, est passé à l utilisation du logo, ce qui a probablement permis à NIKE de créé d'autre produits plus petits ,comme le porte clé ou des écussons ou il est plus esthétique de faire apparaître seulement le logo. Le logo est devenu indispensable à une marque même pour les moins connues.
A notre avis, NIKE a surtout voulu intéresser les jeunes parce qu'elle est une marque créatrice de produits sportifs (baskets, survêtements, casquettes, tee-shirts, shorts, maillots de bains et bien sûr les sacs à dos et autres que l'on peut trouver un peu partout en grande surface), et on pense que cette marque s'adresse à toutes les classes sociales par ses prix, disons, la plupart du temps raisonnables.

Lalami Anis et Martins Maxime

- Vestimentaire : On allait presque en oublier le sexe ! Les Jeans Diesel ne l'oublient pas  !

Commentaire :

- Cosmétique : Les parfums Axe (campagne d'affichage) non plus ... (avec un regard très masculin sur les femmes !) ... et Axel toujours, fantasmes toujours ...

Commentaire :

- Cosmétique : Un parfum Chanel pour homme : Egoïste : tout un programme !... (Plus moi que moi, tu meurs !)
                          version 1      version 2

Commentaire :

- Cosmétique : Deux parfums pour femmes (ou plutôt pour Femme !) (Enfin, on a bien les divinités qu'on mérite...)
                          L'Oréal          Dior

Cette publicité illustre plusieurs analyses présentes dans la vidéo.
Elle illustre le fait que les publicitaires connaissent mieux les pulsions des gens qu’ils ne les connaissent eux-mêmes :
- Elle vise à toucher la femme qui rêve d'être toujours plus belle : ici, avec la présence d'une femme qu'on pourrait qualifier de parfaite, sublimée par l'or et les richesses qui l'entourent. Les personnes achètent ce parfum, certainement dans le but de ressembler, de s'identifier, à cette femme « indépassable » .
- Elle laisse penser à l'acheteur qu'il sera plus heureux en acquérant ce produit : ici, avec l'idée de richesse représentée par l'or et les paroles "La vie n'est pas en noir et blanc, la vie est en or" qui promettent à l'acheteur un accès au bonheur.
Cette publicité vise aussi à créer une illusion collective : elle veut faire partager à toutes les femmes l'illusion qu'avec ce parfum, elles paraîtront plus belles, mais surtout plus enviables parce que plus précieuses, on parle de "prophéties auto-réalisatrices" car c’est la valeur infinie que la marque s’accorde à elle-même qui va fonder la valeur de toutes celles qui veulent y croire.
Cette illusion a un "effet de réel" (comme la drogue), car ici, les images de bain dans l'or et le luxe, appartiennent à un univers imaginaire inaccessible, mais en faisant adhérer la femme en même temps au parfum qui la rend plus belle et à son histoire magique, la publicité a un effet à la fois "hallucinant" et contagieux…
Cette publicité illustre aussi la consommation ostentatoire : fait d'acquérir un produit assez cher, plus ou moins luxueux dans le but de l'exposer, de le montrer aux autres afin d'avoir une bonne position sociale.

Reboul Charlotte et Marion Robin.

Réponses pour la publicité de Dior

a) Cette publicité reflète plusieurs points de l'analyse du documentaire d'Arte.
- Tout d'abord, on peut remarquer l'importance de la musique utilisée, qui a un effet hypnotisant sur le consommateur et qui par conséquent gèle ses capacités d'analyse de la publicité. Le choix de la musique est judicieux, car en plus de dérouter le consommateur, le morceau le plonge dans une sorte de transe euphorisante. Finalement, la musique traduit en quelque sorte l'adoration du consommateur pour le parfum.
- Ensuite, la publicité assimile le parfum à une sorte de drogue, et donc un désir caché du consommateur. La femme “ose s'abandonner”, se laisse plonger dans un bain d'exception, un bain d'or sans penser aux conséquences. Le consommateur doit acheter le parfum car il lui procurera une sensation de bonheur et d'extase, comme les effets d'une drogue. Mais la conséquence de l'achat, c'est justement que le consommateur paye ce parfum, et en est accoutumé, comme de la drogue, et donc doit renouveler assez régulièrement son achat.

b) La publicité fait écho à la notion de storytelling de l'analyse du texte de synthèse. En effet, le consommateur imagine une histoire avec le décor de la scène montrant un trône surplombant un bassin de liquide doré : décor divin. Une femme à la silhouette svelte vêtue à la manière d'une égyptienne (voir son collier) traverse le bassin d'une démarche langoureuse alors que le flacon de parfum aux contours de femme, ayant en quelque sorte le même collier que l'actrice surgie du liquide. Cette histoire pourrait être la représentation du consommateur tenté qui succombe finalement. Le consommateur est donc le centre de l'histoire, du moins la publicité lui en donne l'illusion : c'est là que le storytelling intervient. La publicité est visionnée par beaucoup d'autres consommateurs en même temps, chaque consommateur est donc le centre de tous les consommateurs qui regardent la publicité.

c) La publicité se termine par l'affichage de la marque « Dior ». Cette marque représente le luxe, et qui plus est le luxe français : derrière « Dior » se cachent la mode, les vêtements, la renommée de la marque dans le monde. On fait appel donc aux déterminants sociaux de la consommation : en achetant ce parfum Dior, le consommateur - ou plutôt la consommatrice - pourra s'affirmer et se distinguer des autres : elle fera partie d'une "élite" car le produit rappelle le luxe, idée véhiculée par la marque, et se démarquera de celles qui n'ont pas de produit "luxueux". Un détail de la publicité montre que Dior a voulu favoriser cette idée : à la fin de la pub, la voix-off indique « Le nouveau parfum de Christian Dior » : ce n'est pas la marque, mais le créateur de la marque. Ce serait un parfum pour les initiées, celles qui connaissent la marque. Acheter le parfum reviendrait à rejoindre un groupe d'amateurs de la marque, de connaisseurs.

Belguermi Chloé & Messaoudi Laëtitia.

Réponses pour la publicité de l'Oréal
a) Les actrices de la publicité de l'Oréal sont très belles, car le but est de toucher les femmes qui veulent se voir de plus en plus belles et les ados qui se sentent mal dans leur peau. Les consommatrices doivent se dire que si elles achètent ce produit, elles pourraient leur ressembler.
Avant les pubs disaient: "si vous achetez tel produit, vous serez à la mode" et maintenant "si vous achetez tel produit vous serez heureux". En effet, en se voyant belle, et/ou en se sentant bien dans sa peau, on peut être heureuse…
Cette pub flatte le narcissisme des femmes car les publicitaires savent qu’elles sont angoissées de déplaire. Donc ils entretiennent ce problème pour offrir leur solution : les femmes doivent acheter ce produit pour plaire et mériter la même admiration que les actrices. En plaisant, elles se sentiront bien, et elles seront HEUREUSES (Mais l'ensemble des publicités de ce genre les rend plutôt plus angoissées)...
b) La publicité de l'Oréal est aussi un "exercice de communication". En effet, les actrices ne cessent de répéter "l'Oréal parce que je le vaux bien", ce qui signifie que la consommatrice peut acheter ce produit "car elle le mérite". Et cette répétition fait partager à beaucoup de personnes la même illusion en même temps : celles qui achètent ce produit ont plus d'estime pour elles-même que pour les autres,elles méritent cette estime, et elles peuvent se sentir aussi belles que les actrices. C'est ce que l'on appelle des "prophéties auto-réalisatrices". C'est un effet comparable à celui d'une drogue. Même si la consommatrice sait qu'elle ne peut leur ressembler, "une petite partie d'elle" qui en éprouve le désir secret la fait passer d'un univers de rêve à un univers possible, pour elles, et pour toutes celles et ceux qui voudrons bien croie à la communication.
c) Cette publicité fait-elle penser qu'on peut se distinguer ou s'intégrer à un groupe grâce à ce produit et a son effet sur notre beauté ?
- Pour la distinction, a priori elle ne peut pas être très grande car, l’effet d'un produit de beauté,  ça ne se voit pas beaucoup. Cependant, les publicités insistent sur cet effet en montrant des femmes belles "parce-qu'elles y croient".Les consommatrices peuvent donc penser qu'en achetant cette marque elles pourront se distinguer.De plus, comme les actrices sont des femmes riches et qu'elles font l'éloge du produit on peut penser que c'est parce qu'il n'est pas à la portée de tout le monde. Les femmes voulant se démarquer vont donc acheter ce produit n'étant pas accessible à tout le monde.
-Pour l'intégration, on peut dire que cette publicité utilise aussi le conformisme qui veut que toutes les femmes modernes soient belles et narcissiques pour être heureuses.

Claire CHARROIN et Marjolaine GARDE

- Téléphonie mobile : Mais pour réenchanter le monde, il y a encore l'épique ! Bouygues lance l’assaut !

Cette publicité applique la technique qui dit que l’acheteur de ce produit sera un personnage de cette « fabuleuse histoire » de la marque. Des personnes qui possèdent le produit apparaissent dans cette pub et cette apparition fait que la personne qui visionne cette pub se sent invitée dans cette histoire à la seule condition d’acheter le produit. Cette pub crée aussi une légende autour du produit car grâce à lui tous les personnages de films et d’histoires fantastiques se retrouvent aux côtés des consommateurs.
Cette pub fait des « prophéties auto-réalisatrices » puisqu’elle fait partager à beaucoup de monde la même illusion en même temps. Les personnes qui regarderont cette pub auront toutes l’illusion que cette prophétie se réalisera lorsqu’elles achèteront le produit. Le rêve est partagé donc il deviendra un peu réalité. En outre, les personnages apparaissant sur la pub on l’air heureux ce qui donne envie au consommateur d’acheter ce produit.
Dans cette pub, un des déterminants sociaux apparait : le conformisme. La personne qui voit le produit veut le posséder car dans la pub, il y a beaucoup de personnes ce qui donne l’impression à la personne qui regarde cette pub que tout le monde possède ce produit et cette personne va donc vouloir faire comme les gens de la pub : posséder ce produit.

Hardy Aymeric et Buisine Yael

- Loisirs : Cependant, ne pas oublier le retour des valeurs de l'authentique, avec Mc.Donald's "Venez comme vous êtes"...

Cette pub montre plusieurs aspects :
- C’est une pub qui applique la technique : « notre produit va vous rendre heureux » car elle montre un homme et une femme âgés dans une situation où on pourrait les trouver ridicules de se mentir sur l’ordi. pour « faire les jeunes » mais « chez McDo tout est permis » donc on les voit heureux sur leur visage et ils le seront encore plus de se parler sous une forme plus naturelle.
- Cette publicité prend le spectateur qui est aussi un personnage de l’histoire car quand on va au Mac Donald’s il peut nous arriver de rencontrer quelqu’un ou de mentir ou d’avouer des choses mais comme dit le slogan on vient comme on est et ceci apporte un élément qui traduit qu’on est obligé d’adhérer à cette histoire.
- C’est aussi une pub qui crée une illusion de paradis sur terre : le lieu idéal qui permet de dire qui on est et ce qui est important dans notre vie, que l’on soit gros, petit, timide, homosexuel, vieux, jeune, ou un enfant…Or dans toutes ses personnalités une nous appartient et on est donc obligé d’avoir de la gratitude pour cette histoire et cette marque.
Cette pub montre que les publicitaires connaissent plusieurs aspects cachés de nos personnalités et qu’ils s’en servent pour nous manipuler. Mac Donald’s a saisi l’air du temps en se présentant comme champion de la tolérance et ça devrait lui rapporter beaucoup d’argent.
Cette publicité crée une illusion collective de tolérance universelle grâce à McDo. Elle illustre beaucoup cette idée en mettant en scène plusieurs cas comme une homosexualité, une jeunesse oubliée, un coup de foudre…
Pour le cas de l’homosexualité, le garçon n’arrive pas a avouer a son père qu’il est homo et que son ami est sur la photo de classe. Pour celui d’une jeunesse oubliée, les deux personnage se draguent mutuellement et mentent sauf que quand vient le tour de la vérité ils savent aussi ne plus mentir et aller droit devant. Et pour celui du coup de foudre, la fille regarde trop le garçon d’en face, ce qui fait que le père l’aide à se lancer en offrant un café a celui-ci.
Dans tous les cas McDo s’attribue les pouvoirs magiques des drogues et des dieux de pouvoir rendre tout le monde bon en même temps !
Au niveau des déterminants sociaux, McDo joue plus sur le désir de conformité que sur le désir de distinction mais en ajoutant qu’il est plus facile d’être conforme quand on a quand même droit à la différence. C’est ainsi qu’ils nous font adhérer au projet et au slogan « venez comme vous êtes ».

Gaetan Bruyat  Gregoire Ruliere  

1) Cette publicité reflète les éléments d'analyse des vidéos car :
On constate que les publicitaires font appel au "instincts subconscients" en amplifiant des émotions par des procédés tels que la musique en choisissant de porter un regard attendri sur des comportements sociaux qui pourraient mériter un regard plus sévère : désirs d'apparence (quitte a mentir), désirs macho et désirs de femme toujours belles.Cette pub peut donc fonctionner car elle a été conçue par des gens qui en savent plus que le consommateur moyen.
-On remarque la présence d'une musique sensuelle et euphorisante (celle d'une histoire d'amour naissante, d'une rencontre) ce qui fait ressortir le coté caricatural de cette publicité (des personnes âgées qui vont sur un chat internet et qui se font passer pour des gens plus jeunes, c'est une caricature, mais qui donne envie d'en faire partie...)
-Les personnages se veulent idéaux : le personnage masculin se fait passer pour un surfeur de 20 ans sur internet et la femme pour une top modèle : ils symbolisent la peur (cachée) de vieillir mais la marque MacDo l'excuse d'avance.
-Au comptoir du restaurant ils laissent pourtant tomber leur masque, mais là encore tout est excusé d'avance par la marque et son contexte. Les publicitaires ont su anticiper sur les angoisses d'une partie de la population, et ils l'ont donc largement conquise sans qu'elle s'en doute...
2) Cette publicité fait appel a des moyens de communication récents comme les chats et internet. De plus ce dernier est un moyen de communication mondial et universel. Grâce a cela, le consommateur a l'impression que tout ceux qui verront cette publicité iront comme lui au "Macdo" et il pourra donc communiquer et être en contact permanent avec tout le monde. De plus on observe qu'internet est un moyen de communication qui intéresse les population les plus jeunes, paradoxe, dans cette pub, se sont des personnes âgées qui s'en servent. Cette pub vise donc toutes les générations. La publicité fait croire que les jeunes comme les moins jeunes poursuivent le même rêve : aller au MacDo. Il y a confusion entre le rêve (être surfeur, rester jeune) et la réalité...
3) Cette publicité étonne et intéresse un large public car elle met en scène des personnes âgées, isolées dans un lieu propre à des jeunes ou à des familles. Leur ambition est de gommer la réalité par leur chat sur internet ; mais arrivés au comptoir la vérité éclate, l'ambition vole en éclat. Mais la publicité leur pardonne car ils ont attendrissants : "venez comme vous êtes"! On voit finalement qu'a la fin de la pub, les deux personnages assument leurs vraies identités et décident de se rencontrer quand même (réellement et non virtuellement en changeant leurs caractéristiques personnelles). Cela prouve que quelques soient nos horizons sociaux et les générations, les restaurants Mac Donald's (d'après ces derniers) sont des lieux de communication et d'intégration. Mais Mac Do joue sur ce qu'on appelle le jeunisme : faire jeune à tout prix, rester dans le coup. Cette publicité rassemble donc les générations, les jeunes comme les moins jeunes, à condition que ces derniers sachent le rester (ce qui met quand même la pression sur le consommateur!).

Bresson Quentin et Dumas Yannick.  

- Alimentaire : Or l'authentique, c'est d'abord MOI ! Avec Gerbé, "écoutez votre corps, il vous le dira"...

Commentaire :

- Alimentaire : L'authentique, mais faire attention à sa ligne... Injonction paradoxale ? Milka libère le plaisir !

Commentaire :

- Alimentaire  : Deux valeurs montantes : Care et écologie. Les marques prennent soin de nous et Contrex accompagne les femmes ...

Commentaire :

- Energies : L'écologie ? Parlons-en ! Pour Butagaz, c'est simple, ça doit rimer avec Pouvoir d'achat ...

Commentaire :

- Automobile : Refaire l’histoire ? C'est possible, avec Citroën

Toutes les publicités sont créées pour toucher nos désirs de consommateurs donc nous donner envie d’acheter. Pour nous faire consommer, la publicité de Citroën nous montre des personnages célèbres qui veulent acheter une voiture de la marque à leur époque. Le message délivré est : Citroën est une marque historique, prestigieuse qui a traversé les époques sans que son succès se démente. Chacun peut trouver un modèle qui lui convient puisque des personnages célèbres, de toute époque et de tout milieu et aussi différents que le général de Gaulle, des nones, des résistants de la seconde guerre mondiale ou S. Loeb achètent ces voitures.
Avec Sébastien Loeb, c’est le rêve qui s’impose : en achetant une Citron, chacun pourra devenir un grand pilote.
Avec cette publicité, le consommateur est persuadé qu’il pourra trouver un modèle qui correspond à ces besoins et envies.
Pour ses 90 ans, la marque fait des offres « extraordinaires », « uniques » et « inimaginables » tout comme sont extraordinaires et inimaginables l’arrivée des différents personnages dans le film publicitaire, la mise en scène et la musique qui accompagne le film.
Cette publicité nous fait entrer dans un monde imaginaire puisque elle fait participer des personnages qui sont morts ( le général de Gaulle) et des personnages qui ne n’ont pas vécu à la même époque ; pourtant on a l’impression qu’il ont tous réellement et ensemble participé à ce film publicitaire.
Cette publicité nous replonge dans des évènements historiques tels que l’appel du 18 juin ou la libération de la France par les résistants. Citroën s’inscrit et s’associe à ces grands évènements historiques ; le spectateur est pris dans une histoire collective et il est plus ou mois obligé de participer à une adhésion collective au produit.
Citroën, dans cette publicité, joue plus sur les obligations sociales de conformisme que sur le désir social de distinction. La marque veut montrer que toutes les personnes de n’importe quel âge, de n’importe quel statut social, de n’importe quel style peuvent acheter une voiture de la marque. Les clients potentiels sont aussi différents que les personnages du spot publicitaire mais leur point commun est qu’ils roulent tous en Citroën. C’est une marque intemporelle et transculturelle.
Cependant, elle convient aussi à l’élite …

GIRAUD Leandre et PUPIER Lucas

- Bancaire : Pour les banques, le problème est de se refaire une virginité, donc retour aux fondamentaux, en vous aidant vraiment à accéder au logement ! Alors, laquelle préférez-vous ?
     * BNP-Paribas , qui fait face à la crise du logement ... ou,
     * Société Générale, plus que jamais à votre écoute ...

Commentaire :

- Distribution : Sans oublier la valeur éternelle de l'économie de marché ! Avec Carrefour qui libère les promos !

Commentaire :.

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Consommation et prix de la téléphonie mobile...

En Mars 2009 quelques journalistes ont mené l'enquête sur les prix des abonnements aux mobiles en France, et voyons ce qu'ils ont rapporté (reportage de 4 minutes dans l'émission de France 5 "C'est notre affaire" ) :

Questions :

1) Que signifie la phrase « Le budget de la téléphonie mobile a été multiplié par 6 en 10 ans chez les ménages français » ?
Comment pouvez-vous définir ce qu’est un coefficient multiplicateur ?
Comment peut-on dire la même chose en utilisant la notion d’indice (base 100 il y a dix ans) ?
On peut dire aussi que ce poste du budget des ménage a augmenté de combien en pourcentage ?

En 2009, 78% des français de plus de 12 ans possédaient un téléphone portable*, un taux d’équipement se rapprochant de plus en plus de celui du téléphone fixe (85%). Il paraît donc utile de s’intéresser au budget qui lui est consacré.
Et là, on peut constater que les ménages français ont largement augmenté le budget qu’ils consacrent à leur(s) téléphone(s) portables : il est six fois plus élevé qu’il y a dix ans. Autrement dit, entre 1999 et 2009, le budget des français dédié à la téléphonie mobile a été multiplié par six.
Le coefficient multiplicateur correspond au rapport entre une donnée d'arrivée et une donnée de départ. Il sert à mesurer son évolution.
Ici, le budget a été multiplié par six en dix ans. En prenant un indice base 100 il y a dix ans, sachant que le budget des ménages pour la téléphonie mobile a été multiplié par six en dix ans, on atteint un indice 600 en 2009. Soit une hausse de 500%. Léandre GIRAUD et Lucas PUPIER.

2) Qu’appelle-t-on la demande de téléphonie mobile des ménages français ?

3) Est-ce la baisse des prix de ce service qui est à l’origine d’une si forte poussée de la demande ? Sinon comment peut-on l’expliquer ?

4) Qu’appelle-t-on l’offre de téléphonie mobile en France aujourd’hui ?

 Une offre est une quantité de biens et/ou de services proposée par des acteurs sur un marché.

L'offre de téléphonie mobile est donc l'offre réunie des trois opérateurs Orange, SFR et Bouygues Telecom qui proposent un éventail de produits (le téléphone est le bien associé à un service de communication) répondant aux besoins des consommateurs en matière de téléphonie mobile. 
Chloé Belguermi & Laëtitia Messaoudi.
  

5) Qui est responsable de cette offre ?
Ce sont les trois principaux opérateurs qui régissent cette offre :

- Orange avec 8,6 millions de clients en 2009

- SFR avec 20,2 millions de clients en 2009

- Bouygues Telecom avec 9,89 millions de clients en 2009.

Les réseaux de ces opérateurs sont utilisés par des MVNOs, des opérateurs de réseau mobile virtuel (opérateurs sans réseau propre). En septembre 2007, ils représentaient 4% du marché mobile en France. En juin 2008 en France, 2,513 millions d'utilisateurs étaient abonnés à un MVNO. 
Chloé Belguermi & Laëtitia Messaoudi.

 6) Comment est-elle organisée ? En quoi consistent les « produits » (paquets de services) dans ce secteur ?
L'offre est organisée en plusieurs produits, en fonction du mode de consommation :
- les abonnements : l'utilisateur paye un forfait mensualisé correspondant à une durée de communication. Il doit par contre se souscrire à un contrat d'une ou de plusieurs années l'obligeant à rester sous le même opérateur. Au premier trimestre 2008 en France, on comptait 36,8 millions d'abonnés à un forfait.
- si le consommateur utilise occasionnellement (par exemple) la téléphonie mobile il peut utiliser des recharges de communication d'une durée choisie, sans abonnement. Au premier trimestre 2008 en France, 18,8 millions d'utilisateurs étaient abonnés à une carte prépayée. 
Chloé Belguermi & Laëtitia Messaoudi.

  7) Peut-on dire que l’offre est très diversifiée ? Et très concurrentielle ? Justifiez.
Le marché français de la téléphonie mobile est l'un des marchés les moins compétitifs dans le monde. Il y a une raison à cela, avec simplement trois opérateurs, une libre concurrence ne peut être mise en place. Les trois opérateurs s'entendent pour faire le plus de bénéfice chacun. Comme ils ont eu une sanction en 2005, maintenant chaque opérateur a ses propres astuces promotionnelles cependant à la fin les avantages et désavantages peuvent se compenser autour d'un coût moyen élevé des communications (bien plus élevé en France qu'ailleurs). Un exemple notable, pour un forfait identique au niveau du prix en France et en Autriche, ces derniers auront 17 fois plus de temps de communication.
Quant aux offres proposées par ces mêmes opérateurs, on voit qu'elle sont trop nombreuses avec trop de conditions (ou de notes pour les ventes sur magasines). Pour un consommateur il sera très difficile de choisir l'offre qui lui convient précisément, il aura même beaucoup de mal au moment ou il signera le contrat à connaitre exactement le montant de sa future facture.
PATOUILLARD Yves et PELTIER Noé

8) Pourquoi est-il difficile de faire « le bon choix » dans cette offre ?
Il est extrêmement difficile de faire le bon choix. On peut comprendre que les opérateurs nous donnent une illusion de diversité des contrats et une illusion de guerre commerciale, qui est plutôt une bataille sur les options plus ou moins inutiles qui justifient (aux yeux du superviseur de la concurrence) que les prix ne baissent pas. On voit bien l'intérêt des opérateurs de garder une marge très confortable, donc de faire le plus de bénéfice possible (1 SMS facturé 10 centimes alors que son coût réel est de moins de 1 centime). On voit bien aussi la complication pour le consommateur, avec la multitude d'options il n'est pas facile pour lui de faire un choix qui correspond à son besoin. Le consommateur ne choisira donc pas l'offre exacte qui correspond à ses attentes, il payera des fonctions ou des applications dont il ne se servira pas.
PATOUILLARD Yves et PELTIER Noé

9) Pourquoi les prix des offres de téléphonie mobile sont-ils plus élevés en France que dans beaucoup d’autre pays ? Donnez un exemple.

10) Qu’appelle-t-on la marge commerciale du vendeur ?

11) Dans quel sens auraient dû « normalement » évoluer les prix de la téléphonie mobile entre 2005 et 2009 ? Trouvez la raison économique et rappelez la raison « administrative ». Et pourquoi est-ce que ça n’a pas été le cas ?

12) Si l’on dit que la marge commerciale annuelle des opérateurs est de l’ordre de 40%, dans quelle mesure est-il possible de penser que l’arrivée d’un nouvel opérateur pourrait réduire jusqu’à 50% les prix des services ?

En France, on a un petit nombre d'opérateurs de téléphonie mobile (trois), donc ils se sont arrangés entre eux pour mettre les prix aux même niveau, pour gagner plus d'argent. Ils ont d'ailleurs été condamnés pour cela en 2005, et depuis leur entente est plus discrète mais elle semble efficace par rapport à d'autres pays...
Donc si un autre opérateur arrive, et impose ses prix. La concurrence sera plus dure et les autres opérateurs seront obligés de baisser leur prix.
Si les prix baissent de moitié (du niveau 100 au niveau 50), non seulement  le taux de marge commerciale de 40% peut être annulée, mais ça veut dire que les autres doivent réduire leur coût moyen du niveau 60 à un niveau inférieur à 50. Ce n'est pas impossible mais d'autres stratégies sont possibles.  Les opérateurs vont essayer de toucher de nouveaux consommateurs, proposer des services supplémentaires et payants, investir et innover pour offrir un peu plus que le nouveau venu... Et finalement les trois ne vont-ils pas essayer de faire entrer le 4ème dans leur entente ?

Faussurier Axel et Court Alexia

13) Mais pourquoi peut-on craindre aussi que la réduction ne s’avère beaucoup plus faible ?

Parce que le nouvel opérateur pourrait rejoindre les autres opérateurs, et donc, la baisse serait plus faible. Même si cette entente est illicite, elle devient de plus en plus discrète, alors le nouvel opérateur n’aurait pas de mal à s’ « associer » avec les trois autres opérateurs. Donc les prix baisseront que pendant un certain temps, surement petit. Mais aussi les opérateurs ont besoin d’investir et de progresser, donc ils ont besoin d’argent, et si la marge n’est pas assez grande, ils ne pourront pas. Donc, la réduction des prix peut s’avérer plus faible que prévu.

Faussurier Axel et Court Alexia

14) A part l’arrivée d’un nouveau concurrent, qu’est-ce qui pourrait contribuer à faire baisser ces prix ?

Questions complémentaires sur la seconde partie

1) Sur quelles questions, déjà traitée, ce complément apporte-il quelques éléments ?

2) Quels principaux éléments apporte-il au-delà des questions déjà traitées ?

3) Quelles « leçons pour s’équiper » pouvez-vous retirer pour vous-même en tant que client de ce secteur ?

4) Quelles « leçons pour investir (ou non) » pourriez-vous retirer si vous étiez un nouvel opérateur qui envisage de rentrer sur ce secteur en France ?

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Documents complémentaires :
- Le marché de la téléphonie mobile dans le monde (Le Figaro du 15/07/2010)
- Le marché de la téléphonie mobile en France
- Comment les Français consomment l'Internet mobile
- Les tendances de l'Internet mobile dans le monde
- Observatoire trimestriel du marché des communications électroniques en France  4ème trimestre 2009 (beaucoup de graphiques intéressants)
- Téléphonie mobile / sur Wikipedia / Economie et statistiques
- La sanction de 2005 / sur le site de l'autorité de la concurrence / sur Wikipepia
- Parts de marché : opérateurs de téléphone mobiles en France
- FREE devient le quatrième opérateur de téléphonie mobile du pays (avec vidéo)
- FREE : Les perspectives ... à moyen terme ... Sur le site de France Info, en bas de page, écouter notamment le reportage sonore de 2 minutes de Julie Bloch-Lainé le 18/12/2009

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Et voici l'entretien avec une économiste qui a suivi ce reportage (4 minutes)

Consommation et prix du pain ...

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I/ Etude de document vidéo sur ce thème

En Mars 2010 quelques journalistes ont mené l'enquête et voyons ce qu'ils ont rapporté (reportage vidéo de 4 minutes dans l'émission de France 5 "C'est notre affaire"...

Questions

1) Que veut dire la présentatrice quand elle évoque la « multiplicité de l’offre » ?

2) Redites d’une autre façon cette phrase de la présentatrice : « Sur ces 5 dernières années, la baguette a augmenté de 11% : plus vite que l’inflation ».
 -Le Taux d’inflation est la mesure de la hausse des prix sur une période en comparant l’indice des prix à la consommation à la fin de la période par rapport a celui du début. L’indice des prix à la consommation sert a mesurer l’évolution de l’ensemble des prix a la consommation, c’est une moyenne pondérée des prix et des biens les plus consommés.
Si le prix d'un pain avait été de 100 centimes d'euros en 2005, il serait passé à 111 centimes en 2010.
Le prix de ce pain aurait donc été multiplié par 1.11, c’est le coefficient  multiplicateur.
Et si le niveau général des prix (mesuré par l'IPC) avait été fixé à 100 en 2005, sur la même période, il aurait été multiplié par un coefficient plus petit que celui du pain ? Exemple : pour une inflation de 6%, l'IPC serait passé au niveau 106. (coef. mult : 1,06)

Faussurier Axel et Court Alexia

3) Sachant que l’indice des prix à la consommation des ménages (base 100 en 1998) est passé du niveau 110,4 en Décembre 2004, au niveau 119,3 en Décembre 2009, faites les calculs nécessaires pour illustrer avec des chiffres l’affirmation de la question précédente.
 -En 5 ans l’IPC a été multiplié par environ 1.08 (119.3/110.4=1.08). Le prix de la baguette a été multiplié par 1.11 alors que L’IPC 1.08. L’IPC est donc inférieur au chiffre multiplicateur de la baguette. Cela veut dire que la baguette a plus augmenté que l’indice des prix à la consommation.

Axel Faussurier et Alexia Court.

4) Pourquoi les associations de consommateurs s’intéressent-elles particulièrement à l’évolution du prix du pain ?

5) Peut-on dire que le prix du pain est lié au prix du blé ? (Dans quelle mesure oui, et dans quelle mesure ce lien est-il faible ?

 

6) Qu’est-ce qui, selon les boulangers, influence le plus les prix du pain ? Pourquoi ?

7) Leur explication est-elle suffisante pour expliquer l’évolution du prix du pain ? Et sinon, que faudrait-il ajouter ?

8) D’autres explications apparaissent : Les gens demanderaient du « pain traditionnel » qui demanderait plus de travail : Est-ce le résultat d’une stratégie des offreurs ou d’une évolution des goûts des demandeurs ? Débattez et justifiez.

9) l’INSEE, qui mesure l’évolution des prix des produits, a-t-elle prévu de prendre en compte les évolutions de qualité des produits pour corriger l’évolution de l’indice des prix (que ce soit pour les téléviseurs ou pour les baguettes) ?
NB : Une « fiche méthode » de l’lNSEE est mise à votre disposition dans les "documents complémentaires" afin que vous en sachiez plus sur la fabrication de l’IPC (indice des prix à la consommation) …
Le fait que l’INSEE essaye de mesurer la hausse du prix de la baguette « à qualité constante » permet-il d’être certain que le budget-pain des ménages n’augmente pas plus que le chiffre qu’il publie (sur le prix de la baguette) ? Justifiez …

10) D’autres explications apparaissent : De plus en plus de baguettes seraient issues d’une production dite « marketéé » et/ou avec une farine « marketée » : Comment comprenez-vous cette expression ? Pouvez-vous le dire autrement ?
La personne nous dit que ces chartes de fabrication sont en fait des gages de qualité. Cela vous rassure-t-il ou non sur le fait que la hausse du prix de la baguette corresponde bien à un « plus » pour le consommateur ? Justifiez.

11) On apprend généralement, en économie, que quand le prix d’un bien augmente, la demande de ce bien risque de diminuer … Alors dans quelle mesure peut-on dire que la baisse de la consommation de pain est une conséquence de l’augmentation de son prix ? (Quelle affirmation de fin de reportage semble aller plutôt dans ce sens ?). Cette explication vous paraît-elle satisfaisante ? Pourquoi ?

On peut commencer par observer la baisse de la consommation de pain en France : en 1900, elle était de 900 grammes par habitant et par jour, mais 2006 elle n'était plus que de 160 grammes. En un siècle, cette consommation a été divisée par cinq.

De plus, le prix de la baguette a augmenté en France : en 1970, il était de 0,57 Fr, soit 0,09 € et en 2008, il était de 0,85 €.

On pourrait donc établir une relation entre la baisse de la consommation de pain et  l'augmentation de son prix.

Cependant, nous savons que le pain fait une exception aux déterminants économiques de la consommation : c'est un produit de base élémentaire pour se nourrir. Quand la population voit ses revenus augmenter, elle peut acheter des produits plus élaborés que le pain, notamment les pains dits « spéciaux ». Donc la consommation de pain baisse quand celui-ci devient plus accessible.
S'il s'agit de pains spéciaux, quand leur prix augmente, la demande de ce type de pain diminue, mais la population peut se rabattre sur le pain traditionnel . Même si le prix de ce dernier augmente, les gens continueront d'en acheter puisque c'est un aliment de base élémentaire.
En conclusion, la baisse de consommation de pain n'est conséquente de son prix seulement s'il s'agit de pains plus complexes (brioche, pain complet, etc.). Quant au pain traditionnel, la baisse de consommation serait
due à la diversification des produits alimentaires et à une évolution des habitudes alimentaires sur l'échelle d'un siècle.
Chloé Belguermi & Laëtitia Messaoudi.

12) Peut-on dire aujourd’hui que le pain reste un aliment de base de la population française ?
N’y a-t-il pas, pour les produits de base, un effet particulier, (une relation spéciale entre les prix et les quantités demandées) ? Comment se nomme cet effet et comment peut-on l’expliquer ?
Si cet effet spécial n’est plus guère constaté, cela suffit-il pour dire que le pain est devenu un produit « comme les autres » ? Justifiez…

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