La publicité
enjeux économiques et sociaux ...

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I/ La publicité : Comment ça marche ?

1) Une analyse historique
Cet extrait (8') de "Je consomme donc je suis" (documentaire américain, vu sur Arte/ thema, le 29/06/2010) analyse le rôle et l'impact de la publicité sur les comportement individuels et sur les effets de "civilisation" de notre "société de consommation"...

Rôle et impact de la publicité

2) Une analyse actualisée
- .Rien ne vaut un petit texte de synthèse ! (difficile mais explicable) ...

II/ Mise en application : une sélection de pubs "remarquables" :

- Alimentaire : Ados, cœurs de cible : CRUNCH a percé vos âmes ! (En 14 secondes, c'est pas fort ?)

Commentaire :

- Alimentaire : La Marque, c'est Divin ! N'est-ce pas Nespresso ?

1 : Le Paradis est présent dans cette publicité, et l’on y instaure l’idée que l’on peut échanger une vie contre une machine Nespresso donc elle traduit l’analyse de la vidéo au sujet du fait qu’une publicité ne fait pas que promouvoir un produit mais véhicule aussi tout une série de comportements et de valeurs.
Une autre analyse de cette vidéo est illustrée dans cette publicité. En effet, une histoire construite est présente et elle fait appel à nos émotions en nous faisant sourire grâce à son incongruité et la vidéo nous explique que pour faire de meilleures ventes, les publicitaires mettent en scène des histoires qui en réfèrent à nos émotions.
2 : Cette publicité illustre l’analyse du texte de synthèse autour du storytelling car on y trouve une histoire construite et originale. On ne vante plus la qualité du produit, mais on cherche à raconter une histoire qui intéresse le consommateur et répand une bonne image du produit sur les acheteurs.
3 : La position sociale (qui est un marqueur social de la consommation) est beaucoup évoquée dans cette publicité : tous les gens sont bien habillés, le piano à queue que l’on voit est un objet qui contribue à cette mise en valeur d’un certain milieu social, le fait que la machine Nespresso intéresse les personnages saints du paradis et la présence de Georges Clooney renforce aussi cette impression. Tout cela met en place l’image que les consommateurs de Nespresso sont des gens raffinés qui font partie d’un milieu de vie aisée et sont des gens importants.

Noé PELTIER et Yves PATOUILLARD

- Alimentaire : D'ailleurs Hollywood (chewing-gum) fait tomber la neige !

Commentaire :

- Vestimentaire : Et Nike ? Tout simplement pour sauver votre vie !
... ou encore Nike ...pour écrire un futur radieux ... le mien !

- C'est une pub qui fonctionne parce qu'elle a été conçue par des gens qui en savent plus sur le consommateur moyen, sur ce qui lui procure de l'émotion, ou du plaisir et qui le prédispose à adhérer ou à acheter. En effet :
- Cette pub réunit ce qu’il y a de plus impressionnant comme images positives du sport. Elle a coûté très cher, car les plus grand sportif du moment sont dans cette pub, et qu'elle a été tourné par un grand réalisateur dans des pays différents. Il y a beaucoup d'effets spéciaux, il a fallu deux mois pour tourner cette pub de 3 minutes seulement.
- C'est aussi une pub qui utilise des références explicites ou implicites qui peuvent « impressionner » le spectateur sans qu’il s’en aperçoive, grâce aux différents effets spéciaux. - C'est une pub qui crée une légende autour du produit car le produit doit être le meilleur pour mériter la pub qui a coûté le plus cher, avec des sportifs du plus haut niveau.
Dans cette pub « Nike Write The Future », on peut retrouver une tentative de créer une illusion collective, car on se ballade dans plusieurs pays du monde, donc tout ceux qui la regardent peuvent se sentir concernés. De plus cette pub est basée sur le foot, un sport mondial et accessible à tous. Plusieurs stars, du foot ou non, sont dans cette publicité, les enfants seront donc plus impressionnés (et influencés), leurs idoles arrivent à jouer au foot en volant juste avec des chaussures Nike.
On veut faire croire aussi dans cette pub, que la réalité peut marcher comme un rêve collectif et qu’un match de football peut influencer les pays du monde, qu’un geste réussi grâce à Nike peut devenir historique.
De plus, on ne voit qu'à la fin que c'est une pub pour Nike, c'est comme si on gardait le meilleur (et le secret) pour la fin. C'est un peu une révélation, on voit la pub se dérouler sans savoir vraiment pour quelle marque, et à la fin une fois qu'on le sait, si on veut y croire, on veut les mêmes chaussures.
En fait, cette pub nous donne envie d'avoir les même chaussures, juste pour être meilleur, le meilleur, donc, pour se démarquer des autres, et être une star plutôt qu'un mouton. Avec Nike on réussit tout, on est plus fort, on appartient à la catégorie de ceux qui gagnent.

Court Alexia et Faussurier Axel

- On remarque que dans la première vidéo, on parle d'afficher et de montrer le plus possible la marque pour la faire connaître un maximum. c'est exactement ce qu'a fait NIKE en diffusant leur publicité dans 32 pays simultanément, de cette façon, NIKE a pu se faire connaitre et en utilisant pour thème le sport (essentiellement le football qui est apprécié de beaucoup de gens et un peu de tennis aussi) et des stars (ou célébrités) pour donner aux fans la possibilité de leur "ressembler". Cette publicité a pour rôle de nous donner envie de la consommer en idéalisant, ou exagérant les caractéristique pour embellir la marque, comme dans la publicité sur laquelle nous travaillons, on voit que tout a été retouché a l'ordinateur et même truqué pour un meilleur réalisme et donc un meilleur impact sur le consom'acteur (exemples : les actions où apparaissent les stars : les vêtements, le décors comme le publique ont été modifiés).
NIKE, comme beaucoup d'autres marques, est passé à l utilisation du logo, ce qui a probablement permis à NIKE de créé d'autre produits plus petits ,comme le porte clé ou des écussons ou il est plus esthétique de faire apparaître seulement le logo. Le logo est devenu indispensable à une marque même pour les moins connues.
A notre avis, NIKE a surtout voulu intéresser les jeunes parce qu'elle est une marque créatrice de produits sportifs (baskets, survêtements, casquettes, tee-shirts, shorts, maillots de bains et bien sûr les sacs à dos et autres que l'on peut trouver un peu partout en grande surface), et on pense que cette marque s'adresse à toutes les classes sociales par ses prix, disons, la plupart du temps raisonnables.

Lalami Anis et Martins Maxime

- Vestimentaire : On allait presque en oublier le sexe ! Les Jeans Diesel ne l'oublient pas !

Commentaire :

- Cosmétique : Les parfums Axe (campagne d'affichage) non plus ... (avec un regard très masculin sur les femmes !) ... et Axel toujours, fantasmes toujours ...

Commentaire :

- Cosmétique : Un parfum Chanel pour homme : Egoïste : tout un programme !... (Plus moi que moi, tu meurs !)
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Commentaire :

- Cosmétique : Deux parfums pour femmes (ou plutôt pour Femme !) (Enfin, on a bien les divinités qu'on mérite...)
L'Oréal Dior

Cette publicité illustre plusieurs analyses présentes dans la vidéo.
Elle illustre le fait que les publicitaires connaissent mieux les pulsions des gens qu’ils ne les connaissent eux-mêmes :
- Elle vise à toucher la femme qui rêve d'être toujours plus belle : ici, avec la présence d'une femme qu'on pourrait qualifier de parfaite, sublimée par l'or et les richesses qui l'entourent. Les personnes achètent ce parfum, certainement dans le but de ressembler, de s'identifier, à cette femme « indépassable » .
- Elle laisse penser à l'acheteur qu'il sera plus heureux en acquérant ce produit : ici, avec l'idée de richesse représentée par l'or et les paroles "La vie n'est pas en noir et blanc, la vie est en or" qui promettent à l'acheteur un accès au bonheur.
Cette publicité vise aussi à créer une illusion collective : elle veut faire partager à toutes les femmes l'illusion qu'avec ce parfum, elles paraîtront plus belles, mais surtout plus enviables parce que plus précieuses, on parle de "prophéties auto-réalisatrices" car c’est la valeur infinie que la marque s’accorde à elle-même qui va fonder la valeur de toutes celles qui veulent y croire.
Cette illusion a un "effet de réel" (comme la drogue), car ici, les images de bain dans l'or et le luxe, appartiennent à un univers imaginaire inaccessible, mais en faisant adhérer la femme en même temps au parfum qui la rend plus belle et à son histoire magique, la publicité a un effet à la fois "hallucinant" et contagieux…
Cette publicité illustre aussi la consommation ostentatoire : fait d'acquérir un produit assez cher, plus ou moins luxueux dans le but de l'exposer, de le montrer aux autres afin d'avoir une bonne position sociale.

Reboul Charlotte et Marion Robin.

Réponses pour la publicité de Dior

a) Cette publicité reflète plusieurs points de l'analyse du documentaire d'Arte.
- Tout d'abord, on peut remarquer l'importance de la musique utilisée, qui a un effet hypnotisant sur le consommateur et qui par conséquent gèle ses capacités d'analyse de la publicité. Le choix de la musique est judicieux, car en plus de dérouter le consommateur, le morceau le plonge dans une sorte de transe euphorisante. Finalement, la musique traduit en quelque sorte l'adoration du consommateur pour le parfum.
- Ensuite, la publicité assimile le parfum à une sorte de drogue, et donc un désir caché du consommateur. La femme “ose s'abandonner”, se laisse plonger dans un bain d'exception, un bain d'or sans penser aux conséquences. Le consommateur doit acheter le parfum car il lui procurera une sensation de bonheur et d'extase, comme les effets d'une drogue. Mais la conséquence de l'achat, c'est justement que le consommateur paye ce parfum, et en est accoutumé, comme de la drogue, et donc doit renouveler assez régulièrement son achat.

b) La publicité fait écho à la notion de storytelling de l'analyse du texte de synthèse. En effet, le consommateur imagine une histoire avec le décor de la scène montrant un trône surplombant un bassin de liquide doré : décor divin. Une femme à la silhouette svelte vêtue à la manière d'une égyptienne (voir son collier) traverse le bassin d'une démarche langoureuse alors que le flacon de parfum aux contours de femme, ayant en quelque sorte le même collier que l'actrice surgie du liquide. Cette histoire pourrait être la représentation du consommateur tenté qui succombe finalement. Le consommateur est donc le centre de l'histoire, du moins la publicité lui en donne l'illusion : c'est là que le storytelling intervient. La publicité est visionnée par beaucoup d'autres consommateurs en même temps, chaque consommateur est donc le centre de tous les consommateurs qui regardent la publicité.

c) La publicité se termine par l'affichage de la marque « Dior ». Cette marque représente le luxe, et qui plus est le luxe français : derrière « Dior » se cachent la mode, les vêtements, la renommée de la marque dans le monde. On fait appel donc aux déterminants sociaux de la consommation : en achetant ce parfum Dior, le consommateur - ou plutôt la consommatrice - pourra s'affirmer et se distinguer des autres : elle fera partie d'une "élite" car le produit rappelle le luxe, idée véhiculée par la marque, et se démarquera de celles qui n'ont pas de produit "luxueux". Un détail de la publicité montre que Dior a voulu favoriser cette idée : à la fin de la pub, la voix-off indique « Le nouveau parfum de Christian Dior » : ce n'est pas la marque, mais le créateur de la marque. Ce serait un parfum pour les initiées, celles qui connaissent la marque. Acheter le parfum reviendrait à rejoindre un groupe d'amateurs de la marque, de connaisseurs.

Belguermi Chloé & Messaoudi Laëtitia.

Réponses pour la publicité de l'Oréal
a) Les actrices de la publicité de l'Oréal sont très belles, car le but est de toucher les femmes qui veulent se voir de plus en plus belles et les ados qui se sentent mal dans leur peau. Les consommatrices doivent se dire que si elles achètent ce produit, elles pourraient leur ressembler.
Avant les pubs disaient: "si vous achetez tel produit, vous serez à la mode" et maintenant "si vous achetez tel produit vous serez heureux". En effet, en se voyant belle, et/ou en se sentant bien dans sa peau, on peut être heureuse…
Cette pub flatte le narcissisme des femmes car les publicitaires savent qu’elles sont angoissées de déplaire. Donc ils entretiennent ce problème pour offrir leur solution : les femmes doivent acheter ce produit pour plaire et mériter la même admiration que les actrices. En plaisant, elles se sentiront bien, et elles seront HEUREUSES (Mais l'ensemble des publicités de ce genre les rend plutôt plus angoissées)...
b) La publicité de l'Oréal est aussi un "exercice de communication". En effet, les actrices ne cessent de répéter "l'Oréal parce que je le vaux bien", ce qui signifie que la consommatrice peut acheter ce produit "car elle le mérite". Et cette répétition fait partager à beaucoup de personnes la même illusion en même temps : celles qui achètent ce produit ont plus d'estime pour elles-même que pour les autres,elles méritent cette estime, et elles peuvent se sentir aussi belles que les actrices. C'est ce que l'on appelle des "prophéties auto-réalisatrices". C'est un effet comparable à celui d'une drogue. Même si la consommatrice sait qu'elle ne peut leur ressembler, "une petite partie d'elle" qui en éprouve le désir secret la fait passer d'un univers de rêve à un univers possible, pour elles, et pour toutes celles et ceux qui voudrons bien croie à la communication.
c) Cette publicité fait-elle penser qu'on peut se distinguer ou s'intégrer à un groupe grâce à ce produit et a son effet sur notre beauté ?
- Pour la distinction, a priori elle ne peut pas être très grande car, l’effet d'un produit de beauté, ça ne se voit pas beaucoup. Cependant, les publicités insistent sur cet effet en montrant des femmes belles "parce-qu'elles y croient".Les consommatrices peuvent donc penser qu'en achetant cette marque elles pourront se distinguer.De plus, comme les actrices sont des femmes riches et qu'elles font l'éloge du produit on peut penser que c'est parce qu'il n'est pas à la portée de tout le monde. Les femmes voulant se démarquer vont donc acheter ce produit n'étant pas accessible à tout le monde.
-Pour l'intégration, on peut dire que cette publicité utilise aussi le conformisme qui veut que toutes les femmes modernes soient belles et narcissiques pour être heureuses.

Claire CHARROIN et Marjolaine GARDE

- Téléphonie mobile : Mais pour réenchanter le monde, il y a encore l'épique ! Bouygues lance l’assaut !

Cette publicité applique la technique qui dit que l’acheteur de ce produit sera un personnage de cette « fabuleuse histoire » de la marque. Des personnes qui possèdent le produit apparaissent dans cette pub et cette apparition fait que la personne qui visionne cette pub se sent invitée dans cette histoire à la seule condition d’acheter le produit. Cette pub crée aussi une légende autour du produit car grâce à lui tous les personnages de films et d’histoires fantastiques se retrouvent aux côtés des consommateurs.
Cette pub fait des « prophéties auto-réalisatrices » puisqu’elle fait partager à beaucoup de monde la même illusion en même temps. Les personnes qui regarderont cette pub auront toutes l’illusion que cette prophétie se réalisera lorsqu’elles achèteront le produit. Le rêve est partagé donc il deviendra un peu réalité. En outre, les personnages apparaissant sur la pub on l’air heureux ce qui donne envie au consommateur d’acheter ce produit.
Dans cette pub, un des déterminants sociaux apparait : le conformisme. La personne qui voit le produit veut le posséder car dans la pub, il y a beaucoup de personnes ce qui donne l’impression à la personne qui regarde cette pub que tout le monde possède ce produit et cette personne va donc vouloir faire comme les gens de la pub : posséder ce produit.

Hardy Aymeric et Buisine Yael

- Loisirs : Cependant, ne pas oublier le retour des valeurs de l'authentique, avec Mc.Donald's "Venez comme vous êtes"...

Cette pub montre plusieurs aspects :
- C’est une pub qui applique la technique : « notre produit va vous rendre heureux » car elle montre un homme et une femme âgés dans une situation où on pourrait les trouver ridicules de se mentir sur l’ordi. pour « faire les jeunes » mais « chez McDo tout est permis » donc on les voit heureux sur leur visage et ils le seront encore plus de se parler sous une forme plus naturelle.
- Cette publicité prend le spectateur qui est aussi un personnage de l’histoire car quand on va au Mac Donald’s il peut nous arriver de rencontrer quelqu’un ou de mentir ou d’avouer des choses mais comme dit le slogan on vient comme on est et ceci apporte un élément qui traduit qu’on est obligé d’adhérer à cette histoire.
- C’est aussi une pub qui crée une illusion de paradis sur terre : le lieu idéal qui permet de dire qui on est et ce qui est important dans notre vie, que l’on soit gros, petit, timide, homosexuel, vieux, jeune, ou un enfant…Or dans toutes ses personnalités une nous appartient et on est donc obligé d’avoir de la gratitude pour cette histoire et cette marque.
Cette pub montre que les publicitaires connaissent plusieurs aspects cachés de nos personnalités et qu’ils s’en servent pour nous manipuler. Mac Donald’s a saisi l’air du temps en se présentant comme champion de la tolérance et ça devrait lui rapporter beaucoup d’argent.
Cette publicité crée une illusion collective de tolérance universelle grâce à McDo. Elle illustre beaucoup cette idée en mettant en scène plusieurs cas comme une homosexualité, une jeunesse oubliée, un coup de foudre…
Pour le cas de l’homosexualité, le garçon n’arrive pas a avouer a son père qu’il est homo et que son ami est sur la photo de classe. Pour celui d’une jeunesse oubliée, les deux personnage se draguent mutuellement et mentent sauf que quand vient le tour de la vérité ils savent aussi ne plus mentir et aller droit devant. Et pour celui du coup de foudre, la fille regarde trop le garçon d’en face, ce qui fait que le père l’aide à se lancer en offrant un café a celui-ci.
Dans tous les cas McDo s’attribue les pouvoirs magiques des drogues et des dieux de pouvoir rendre tout le monde bon en même temps !
Au niveau des déterminants sociaux, McDo joue plus sur le désir de conformité que sur le désir de distinction mais en ajoutant qu’il est plus facile d’être conforme quand on a quand même droit à la différence. C’est ainsi qu’ils nous font adhérer au projet et au slogan « venez comme vous êtes ».

Gaetan Bruyat Gregoire Ruliere

1) Cette publicité reflète les éléments d'analyse des vidéos car :
On constate que les publicitaires font appel au "instincts subconscients" en amplifiant des émotions par des procédés tels que la musique en choisissant de porter un regard attendri sur des comportements sociaux qui pourraient mériter un regard plus sévère : désirs d'apparence (quitte a mentir), désirs macho et désirs de femme toujours belles.Cette pub peut donc fonctionner car elle a été conçue par des gens qui en savent plus que le consommateur moyen.
-On remarque la présence d'une musique sensuelle et euphorisante (celle d'une histoire d'amour naissante, d'une rencontre) ce qui fait ressortir le coté caricatural de cette publicité (des personnes âgées qui vont sur un chat internet et qui se font passer pour des gens plus jeunes, c'est une caricature, mais qui donne envie d'en faire partie...)
-Les personnages se veulent idéaux : le personnage masculin se fait passer pour un surfeur de 20 ans sur internet et la femme pour une top modèle : ils symbolisent la peur (cachée) de vieillir mais la marque MacDo l'excuse d'avance.
-Au comptoir du restaurant ils laissent pourtant tomber leur masque, mais là encore tout est excusé d'avance par la marque et son contexte. Les publicitaires ont su anticiper sur les angoisses d'une partie de la population, et ils l'ont donc largement conquise sans qu'elle s'en doute...
2) Cette publicité fait appel a des moyens de communication récents comme les chats et internet. De plus ce dernier est un moyen de communication mondial et universel. Grâce a cela, le consommateur a l'impression que tout ceux qui verront cette publicité iront comme lui au "Macdo" et il pourra donc communiquer et être en contact permanent avec tout le monde. De plus on observe qu'internet est un moyen de communication qui intéresse les population les plus jeunes, paradoxe, dans cette pub, se sont des personnes âgées qui s'en servent. Cette pub vise donc toutes les générations. La publicité fait croire que les jeunes comme les moins jeunes poursuivent le même rêve : aller au MacDo. Il y a confusion entre le rêve (être surfeur, rester jeune) et la réalité...
3) Cette publicité étonne et intéresse un large public car elle met en scène des personnes âgées, isolées dans un lieu propre à des jeunes ou à des familles. Leur ambition est de gommer la réalité par leur chat sur internet ; mais arrivés au comptoir la vérité éclate, l'ambition vole en éclat. Mais la publicité leur pardonne car ils ont attendrissants : "venez comme vous êtes"! On voit finalement qu'a la fin de la pub, les deux personnages assument leurs vraies identités et décident de se rencontrer quand même (réellement et non virtuellement en changeant leurs caractéristiques personnelles). Cela prouve que quelques soient nos horizons sociaux et les générations, les restaurants Mac Donald's (d'après ces derniers) sont des lieux de communication et d'intégration. Mais Mac Do joue sur ce qu'on appelle le jeunisme : faire jeune à tout prix, rester dans le coup. Cette publicité rassemble donc les générations, les jeunes comme les moins jeunes, à condition que ces derniers sachent le rester (ce qui met quand même la pression sur le consommateur!).

Bresson Quentin et Dumas Yannick.

- Alimentaire : Or l'authentique, c'est d'abord MOI ! Avec Gerbé, "écoutez votre corps, il vous le dira"...

Commentaire :

- Alimentaire : L'authentique, mais faire attention à sa ligne... Injonction paradoxale ? Milka libère le plaisir !

Commentaire :

- Alimentaire : Deux valeurs montantes : Care et écologie. Les marques prennent soin de nous et Contrex accompagne les femmes ...

Commentaire :

- Energies : L'écologie ? Parlons-en ! Pour Butagaz, c'est simple, ça doit rimer avec Pouvoir d'achat ...

Commentaire :

- Automobile : Refaire l’histoire ? C'est possible, avec Citroën

Toutes les publicités sont créées pour toucher nos désirs de consommateurs donc nous donner envie d’acheter. Pour nous faire consommer, la publicité de Citroën nous montre des personnages célèbres qui veulent acheter une voiture de la marque à leur époque. Le message délivré est : Citroën est une marque historique, prestigieuse qui a traversé les époques sans que son succès se démente. Chacun peut trouver un modèle qui lui convient puisque des personnages célèbres, de toute époque et de tout milieu et aussi différents que le général de Gaulle, des nones, des résistants de la seconde guerre mondiale ou S. Loeb achètent ces voitures.
Avec Sébastien Loeb, c’est le rêve qui s’impose : en achetant une Citron, chacun pourra devenir un grand pilote.
Avec cette publicité, le consommateur est persuadé qu’il pourra trouver un modèle qui correspond à ces besoins et envies.
Pour ses 90 ans, la marque fait des offres « extraordinaires », « uniques » et « inimaginables » tout comme sont extraordinaires et inimaginables l’arrivée des différents personnages dans le film publicitaire, la mise en scène et la musique qui accompagne le film.
Cette publicité nous fait entrer dans un monde imaginaire puisque elle fait participer des personnages qui sont morts ( le général de Gaulle) et des personnages qui ne n’ont pas vécu à la même époque ; pourtant on a l’impression qu’il ont tous réellement et ensemble participé à ce film publicitaire.
Cette publicité nous replonge dans des évènements historiques tels que l’appel du 18 juin ou la libération de la France par les résistants. Citroën s’inscrit et s’associe à ces grands évènements historiques ; le spectateur est pris dans une histoire collective et il est plus ou mois obligé de participer à une adhésion collective au produit.
Citroën, dans cette publicité, joue plus sur les obligations sociales de conformisme que sur le désir social de distinction. La marque veut montrer que toutes les personnes de n’importe quel âge, de n’importe quel statut social, de n’importe quel style peuvent acheter une voiture de la marque. Les clients potentiels sont aussi différents que les personnages du spot publicitaire mais leur point commun est qu’ils roulent tous en Citroën. C’est une marque intemporelle et transculturelle.
Cependant, elle convient aussi à l’élite …

GIRAUD Leandre et PUPIER Lucas

- Bancaire : Pour les banques, le problème est de se refaire une virginité, donc retour aux fondamentaux, en vous aidant vraiment à accéder au logement ! Alors, laquelle préférez-vous ?
* BNP-Paribas , qui fait face à la crise du logement ... ou,
* Société Générale, plus que jamais à votre écoute ...

Commentaire :

- Distribution : Sans oublier la valeur éternelle de l'économie de marché ! Avec Carrefour qui libère les promos !

Commentaire :.

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A quoi sert la PUB ?

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